Guilherme Valgas *
Essa não é uma discussão nova. Há tempos estudamos o comportamento do consumidor para tentar identificar padrões e melhores formas de levar uma mensagem até eles. Mas é provável que nunca tivemos antes tantas informações e dados disponíveis para que isso acontecesse.
Pelo senso comum, estamos acostumados a ouvir que, quanto maior o valor da compra, mais racional é a nossa decisão. E, de fato, isso pode acontecer. Mas a verdade é que razão e emoção estão presentes em qualquer decisão de compra.
Um estudo publicado no livro “How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y” (Como as marcas legais ficam quentes: branding para a geração Y), dos autores Joeri Van den Bergh and Mattias Behrer, afirma que quando nós, seres humanos, somos confrontados com informações sensoriais, a seção emocional do cérebro pode processar a informação em um quinto do tempo que a parte cognitiva requer. Ou seja, primeiro sentimos e depois pensamos.
Outro estudo, do Grupo Tempkin, demonstra que as emoções desempenham grande papel no processo de fidelização da uma marca. Quando os indivíduos têm uma associação positiva com uma marca específica, eles se tornam 8,4 vezes mais propensos a confiar na empresa, 7,1 mais propensos a comprar mais e 6,6 mais propensos a perdoar erros da marca.
Um case de sucesso nesse sentido é a Louis Vuitton que, ao contrário de outras marcas tradicionais de luxo, optou por fabricar bolsas, malas e acessórios usando um material sintético e pouco nobre, com a famosa estampa do monograma. À primeira vista, pode parecer um tiro no pé, já que as marcas de luxo são conhecidas por usar materiais diferenciados. Porém, eles investiram fortemente em um conceito, na construção de um posicionamento exclusivo da marca. O que se viu como resultado foi um crescimento exponencial e uma das mais altas margens de lucro do setor.
Hoje está cada mais vez mais difícil que um negócio se diferencie pelas funcionalidades ou especificações técnicas do produto ou serviço. Existem cada vez menos soluções únicas no mundo, e as empresas que optam por se comunicar dessa forma se veem presas a uma disputa por preço. O grande diferencial está em como o seu negócio apresenta benefícios e gera transformação para os clientes. É exatamente por isso que as estratégias de marketing estão repletas de gatilhos mentais e o processo comercial tem se tornado cada vez mais consultivo.
Uma das estratégias é gerar sensação de urgência no consumidor, por meio de ofertas por tempo limitado e incentivando a rápida tomada de decisão. Outra técnica é mostrar clientes que já consumiram seu produto e tiveram uma boa experiência. As pessoas adoram sentir que fazem parte de um grupo. Também vale falar de como o seu produto pode solucionar os problemas do seu cliente.
Independentemente do seu mercado ou negócio, tenha em mente que é preciso gerar valor antes vender. Afinal de contas, é praticamente impossível que alguém aceite um pedido de casamento no primeiro encontro.
*Publicitário, especialista em marketing e head de marketing da EmCasa.com