Ana Paula Braga*
Muitos têm sido os esforços dos profissionais de marketing para compreender o que leva os consumidores a escolherem entre as diversas opções de marcas disponíveis no mercado. Os estudos que permeiam esta questão são muitos e alguns teóricos chegaram a propor modelos de comportamento que ilustram as etapas dos processos mentais, na busca de informação a respeito da relação do consumidor com as marcas que consome.
Em um contexto social de constante mudança, o homem se afirma em suas formas comunicativas diversas, buscando no novo uma (re) significação. As criações tornam-se essenciais para que ele se identifique e se situe frente a cenários transitórios, encontrando na coletividade sua forma genuína de individualidade. As marcas e os produtos tornaram-se objetos comunicativos para o consumidor.
Embora muitos desses profissionais concentrem-se nas questões relativas à influência cultural e social (ainda que não desconsiderem as influências psicológicas), percebe-se que o processo mental no comportamento de consumo é substituído por justificativas racionais. O indivíduo busca explicações racionais para todas as decisões que toma, porque não avalia as etapas que antecedem a decisão, mas as conclusões que chega com o uso do produto.
De acordo com Philip Kotler, a marca serve para diferenciar produtos, seja de forma funcional, racional e tangível - isto é, relacionado ao desempenho do produto - ou podem ser diferenças simbólicas, emocionais e intangíveis, relacionado ao que a marca representa do ponto de vista do consumidor. Assim, o consumidor pode avaliar produtos iguais de forma diferente, dependendo de como a marca é estabelecida e percebida por ele.
Portanto, o sucesso da marca pode ser considerado como consequência da satisfação do consumidor e da sua percepção quanto aos diferenciais sobre outras marcas e seu fracasso quando essa diferença não é percebida.
Marca considerada top of mind no Brasil, a Havaianas conseguiu se tornar cultuada internacionalmente. As ações de branding são as responsáveis pelo sucesso na valorização da Havaianas: criam noções, utilizam o que alguns denominam de estética pós-moderna, ou seja, sugerem a fragmentação, a velocidade, a identidade nacional e criam distinção social. Neste contexto, o design figura como produtor simbólico importante, pois representa o poder de criação e inovação.
A sociedade vê o valor construído pela Havaianas como valor desejado, representante de seu tempo. As pessoas se sentem atendidas pela marca, pois seus desejos são satisfeitos. Essa imagem construída, de fato, não representa apenas a qualidade do produto e a força visual da marca, mas, também, o posicionamento estabelecido nos diferentes meios de comunicação, que cria percepção de valor das Havaianas, ou seja, que ela não só seja, mas pareça ser aquilo que deseja.
(*) Mestre em Administração de Empresas pela Universidade FUMEC. Master em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing. Bacharel em Comunicação Social pela Universidade Federal Fluminense. Professora dos cursos de Marketing, Administração e Publicidade nas Faculdades Promove