Robson Del Fiol*
Agilidade é um conceito muito difundido nos dias de hoje. Muitas pessoas falam sobre o tema e muitos cursos e certificações foram e serão desenvolvidos para os interessados em aprender mais sobre estas técnicas de gestão que estão se consagrando cada vez mais. Entre eles, há uma classe de profissionais cada vez mais propensa a aplicar agilidade: são os profissionais de marketing.
Porém, aplicar a agilidade não é fácil e existem grandes barreiras para o sucesso destas iniciativas. Dentre as dificuldades mais comuns, há a falta de capacitação do time, o medo dos gestores de perderem o controle das demandas do dia a dia, as incertezas em relação à produtividade e até autossabotagem como forma de garantir o retorno para a zona de conforto de fazer como sempre foi feito.
Para começar um projeto de sucesso, é necessário implementar uma cultura baseada em dados primeiro, pois o conceito de agilidade implica também em flexibilidade e, neste caso, adaptação às mudanças. Cada adaptação deve levar em consideração as necessidades dos seus públicos-alvo internos e externos, cada um com suas próprias jornadas e interesses específicos.
A flexibilidade necessária não pode se restringir apenas às questões de comunicação em si, onde já existe uma avenida muito bem pavimentada com tantas plataformas e empresas especializadas. A referência neste caso é aos Ps do marketing. Apenas para relembrar, Philip Kotler definiu os 4 Ps em Preço, Produto, Praça e Promoção (comunicação). Ainda há muitas oportunidades para a utilização de dados para melhorar produto, preço e praça.
Este tópico é bastante controverso, considerando que, em geral, os dados são tratados como relatórios estáticos, dashboards interativos e por aí vai. Mas, por meio dos dados, é possível adentrar na análise comportamental, que se pode extrair com a análise das diversas jornadas e, com isso, ajudar na tomada de decisão dos gestores.
Por fim, agilidade ou flexibilidade dependem de dados, pois, a cada pequena mudança no comportamento dos usuários, é necessário repensar a estratégia e implementar as mudanças de forma rápida. Desta forma os squads fazem sentido, pois a cada novo sprint, os dados são usados para a tomada de decisão, o replanejamento e os ajustes dos backlogs. Para concluir, é importante frisar que estamos falando de um mundo de marketing always on e de Life Time Value como métrica de valor.
*Sócio-diretor líder de Emerging Giants da KPMG no Brasil