Fabio Gerber Khatcherian (*)
Quem vai à feira ou ao supermercado sabe bem o que quer encontrar por lá: várias mercadorias em um mesmo lugar, que ganharão um espaço no carrinho de compras de acordo com os critérios de escolha de cada cliente.
E esses parâmetros são também diversos: há quem prefira a barraquinha do vendedor mais afetuoso, que corta um pedaço da fruta para que o consumidor a prove antes de levar; existem ainda os que já chegam de olho nos preços mais em conta no dia, independentemente de quem esteja vendendo os itens.
À medida em que o comprador se habitua a frequentar o local, é natural que estabeleça suas preferências e acabe voltando com frequência aos mesmos fornecedores, seja pela qualidade do produto, seja pelos valores agregados a ele - um bom serviço ou um bom desconto, por exemplo. Assim, é aos poucos sedimentada a fidelidade desse cliente a determinados comerciantes ou fabricantes.
Comecei falando dessas práticas tão familiares a todos, das idas ao supermercado ou à feira e que delícia passar também pela barraquinha do pastel, um atrativo à parte, devo ressaltar, para chegar ao conceito de marketplace. Este, em termos virtuais, também é um ponto de venda que congrega muitos tipos de produto e marcas diversas, sendo que há vantagens - e também desvantagens - em estar ali compartilhando um espaço povoado de concorrentes.
Não é à toa que um vendedor de frutas ou hortaliças monta sua barraca em uma feira e não em um ponto isolado do mapa, digamos. Ele sabe que, em meio a outros vendedores, terá garantido um importante benefício em se tratando de negócios: o fluxo de consumidores. Essa lógica vale também para o marketplace na internet.
Por sua vez, esses clientes estão lá por uma razão primordial: comodidade. Em uma só viagem, encontrarão vários dos itens que precisam para o abastecimento de suas casas - e ainda terão a oportunidade de comer um delicioso e quentinho pastel.
Porém, como já foi dito, preferências serão instituídas nesse processo. Uma laranja podre ou um atendimento ruim poderão ser suficientes para que o comprador migre definitivamente para uma barraca próxima. Por outro lado, o vendedor cativante e a excelência recorrente do produto serão chamarizes praticamente infalíveis para o retorno dos interessados.
Uma pesquisa da Shopify, empresa canadense que desenvolve softwares para lojas online, aponta que metade das vendas mundiais do e-commerce já acontece em marketplaces. O mesmo estudo, denominado “The Future of Ecommerce Report 2021” - ou relatório do futuro do e-commerce 2021 -, salienta que, ao comprar nesses endereços virtuais, os clientes procuram, em primeiro lugar, soluções para suas demandas, mais do que marcas específicas. Na Amazon, por exemplo, 70% das buscas não incluem um nome de marca; em geral elas são feitas por categorias, benefícios e avaliações.
Esse viés representa um grande desafio para as empresas. De um lado, elas precisam do marketplace para potencializar o seu volume de transações.
De outro, nesse meio, dado o perfil da demanda - que, como dissemos, é sobretudo por conveniência -, torna-se mais árdua a jornada de fidelização do consumidor.
A imagem da marca
Mas, claro, existem caminhos. Um dos mais efetivos é trabalhar a imagem da marca fora do marketplace, criando uma identidade positiva que será fator de diferenciação quando o consumidor se deparar com ela dentro do ambiente. Qualidade do produto, redes sociais ativas, endereços próprios na internet que ofereçam itens customizados e exclusivos são estratégias que reforçarão a visibilidade de um fornecedor também na ocasião em que ele estiver “misturado” com outros tantos.
E é ainda possível encontrar formas de se destacar visualmente no entre os concorrentes, como ao investir na personalização do espaço ocupado ali. Os usos de banners, slogans e formatos de design interessantes são maneiras de atingir esse propósito.
Claro que, ao escolher um marketplace, o lojista também precisa analisar as condições oferecidas para integrar o sistema, caso das taxas cobradas pela participação.
É preciso considerar ainda aspectos como a solução de divisão de pagamento de uma transação entre diferentes lojistas; existem plataformas que facilitam essa partilha, sem intermediações ou impactos para o consumidor final, tendo em mente que este sempre está atrás de conforto em cada etapa da compra. Se o fechamento se torna um empecilho, todo o louvor alcançado nos passos anteriores pode ser perdido, causando um impacto para a marca que pode extrapolar o de sua presença nesse ambiente coletivo.
É como na feira: se um determinado vendedor nunca tem troco ou não apresenta opções de recebimento, como cartão de débito ou crédito, invariavelmente ele vai perder negócios. Mesmo que o seu pastel seja dos melhores.
(*) Head Comercial da Braspag