José Ferrari*
Os americanos costumam dizer: retail is detail (varejo é detalhe). Não é só um jogo de palavras. É também uma ótima definição. A gestão do varejo deve estar atenta aos detalhes. Eles serão percebidos pelos clientes, muito mais do que se imagina.
Uma luminária empoeirada, um letreiro arranhado ou uma pequena infiltração na loja não podem ser deixados de lado. É errado imaginar que o cliente não irá perceber. Às vezes, se pensa que são detalhes sem importância. Mas fazem sim a diferença na ótica de quem mais interessa ao varejista, o cliente.
São os detalhes que ficarão registrados nas lembranças dos consumidores. Muitas vezes, de maneira inconsciente. Aquele sorriso gentil do vendedor ao se despedir ou o cheiro agradável da loja e, até mesmo, a limpeza e a organização em um supermercado.
Essas coisas podem passar por detalhes sem importância, mas não são. Os clientes reparam, falam a respeito e comentam com outras pessoas.
Administradores de franquias são experts em gerenciar detalhes. Sabem que, no varejo, isso ganha uma dimensão especial. As pesquisas comprovam que os clientes identificam a marca pela unidade de suas ações. Isso engloba o mesmo visual, os processos operacionais similares e os produtos iguais.
Um exemplo são os ingredientes do Mc Donald’s, que vêm dos mesmos fornecedores homologados pela marca. E também os produtos da Casa da Empada – todos eles saem da mesma fábrica e são distribuídos às franquias.
Assumir a visão do cliente gera diferenciais competitivos. Nessas horas é que se compreende que é preciso deixar água e café à disposição, sinalizar melhor os produtos, arrumar a loja de outra maneira. Muitas vezes, na correria do dia a dia, o varejista não enxerga esses detalhes. Que parecem pequenos aos seus olhos. Como diz a música “Detalhes” de Roberto Carlos: “são coisas muito grandes pra esquecer”.
(*) Professor universitário nas áreas de administração e de marketing