Dyene Galantini*

Em menos de 48 horas, Rio de Janeiro e Belo Horizonte redesenharam a paisagem publicitária do mercado de apostas no Brasil. Na segunda-feira (13), a Prefeitura do Rio de Janeiro publicou o Decreto nº 58.274/2026, que veda a publicidade de plataformas de apostas de quota fixa em espaços públicos e em toda mídia exterior cuja exploração dependa de autorização, licença, permissão ou concessão do município. A proibição abrange desde outdoors e relógios de rua até eventos patrocinados pela própria prefeitura.

No dia seguinte, Belo Horizonte publicou o Decreto nº 19.654/2026, com vedação semelhante em mobiliário urbano e imóveis municipais, além da criação de uma zona de exclusão de 100 metros ao redor de escolas, museus e equipamentos voltados a crianças e adolescentes.

Não são episódios isolados. Teresina já havia transformado uma restrição semelhante em lei. No plano federal, novas regras passam a exigir advertências obrigatórias que ocupem ao menos 10% da área dos anúncios, seguindo o mesmo princípio das mensagens consolidadas pelo país no combate ao tabagismo. O recado das autoridades é claro: a licença social do setor está em revisão.

O Brasil chega a esse debate depois de outros mercados, e há lições concretas a extrair, inclusive de experiências que não produziram os resultados esperados.

A Itália adotou, em 2018, a proibição quase total da publicidade e do patrocínio de jogos. A Espanha seguiu caminho semelhante em 2020, restringindo horários, bônus de boas-vindas e patrocínios esportivos. Parte dessas medidas, no entanto, foi posteriormente derrubada pela Justiça espanhola por falta de base legal adequada, um alerta sobre a importância da segurança jurídica na elaboração dessas regras.

O Reino Unido preferiu avançar por meio da autorregulação, com restrições à publicidade durante transmissões esportivas ao vivo e a retirada gradual das marcas de apostas da frente das camisas dos clubes da Premier League. Os Países Baixos também limitaram a publicidade não direcionada e iniciaram a eliminação dos patrocínios esportivos.

Dessas experiências, dois aspectos ficam evidentes. O primeiro é que restringir a exposição publicitária, sobretudo aquela que alcança crianças e adolescentes, é uma medida legítima de proteção social. O mercado que interpreta essa preocupação como uma afronta apenas retarda o próprio amadurecimento.

O segundo é que a restrição, sozinha, não elimina a demanda. Ela apenas a desloca. Quando a comunicação do mercado licenciado desaparece por completo, o espaço pode ser ocupado por operadores ilegais, que não pagam tributos, não respondem a reguladores e não oferecem ferramentas de proteção ao jogador.

No Brasil, onde empresas autorizadas convivem com inúmeras plataformas que continuam atuando à margem da lei, esse risco não é apenas teórico.

É nesse ponto que o debate brasileiro precisa avançar. A escolha real não está entre ruas tomadas por bônus e mascotes ou o silêncio absoluto. Está entre ruído e informação.

Quem observa o setor de forma independente enxerga com nitidez o que a publicidade de massa muitas vezes escondia: existem diferenças enormes entre as plataformas em aspectos como transparência dos termos, solidez, tratamento de dados e ferramentas de jogo responsável.

Quando o outdoor sai de cena, o que deveria ocupar seu lugar não é a próxima brecha publicitária, mas critérios públicos e verificáveis que permitam ao consumidor adulto distinguir uma operadora licenciada e íntegra de um site ilegal com aparência convincente.

Para as empresas do setor, os decretos do Rio de Janeiro e de Belo Horizonte deveriam ser interpretados menos como perda de inventário de mídia e mais como uma mudança no eixo da competição. O diferencial deixa de ser a capacidade de gritar mais alto e passa a ser a capacidade de comprovar uma conduta responsável.

Isso envolve mecanismos de autoexclusão que realmente funcionem, limites de perda acessíveis, termos de bônus claros e auditáveis, além de publicidade que respeite as advertências obrigatórias sem recorrer à letra miúda.

Confiança, no fim, é o único ativo de marketing que nenhum decreto pode retirar e que nenhum bônus é capaz de comprar.

Com a regulamentação já em curso, o mercado de apostas entrou em uma nova fase no Brasil. Se será reconhecido como um setor responsável ou permanecerá sob suspeita, isso dependerá das escolhas feitas agora pelas próprias empresas. Não apenas nas ruas, de onde suas marcas começam a sair, mas, principalmente, na forma como tratam quem está do outro lado da tela.

Minibio: Dyene Galantini é cofundadora e CMO da Olho na BET, comparador de odds e plataforma independente de auditoria de operadoras licenciadas de apostas de quota fixa no Brasil.

* Cofundadora e CMO da Olho na BET