O empresário Samuel Klein, fundador da Casas Bahia, foi o pioneiro em entender os desejos de consumo da nova classe média brasileira e como essa população gosta de ser tratada.

Ele descobriu o potencial de compras da população de menor renda, as classes C e D, muito antes da estabilização da economia e das consultorias especializadas em varejo avaliarem esse mercado que, aliás, foi o sustentáculo do império que construiu.

Com sua fala carregada de sotaque, esse imigrante polonês, que começou a vida vendendo artigos de cama, mesa e banho de porta em porta, pilotando a sua charrete em São Caetano do Sul, dava aulas de como se relacionar com os clientes, que ele gostava de chamar de freguês. Uma de suas máximas, que pode parecer um lugar comum, é que o consumidor tem sempre razão.

Em 2001, aos 78 anos de idade, Klein fez pessoalmente uma campanha publicitária. Na época, os cerca de 6 milhões de clientes ativos da rede receberam mensagens telefônicas quando faziam aniversário ou quando terminavam de pagar pontualmente o crediário. Detalhe: do outro lado da linha estava o próprio dono da empresa, chamando o freguês pelo nome.

Ciente de que o maior patrimônio da sua empresa era a sua freguesia, o empresário dizia que a única riqueza de um indivíduo era o seu nome.

"Pela minha experiência, posso dizer que quanto mais pobre uma pessoa, mais honesta ela é", afirmou Klein. Na época, o varejo enfrentava uma onda de inadimplência e ele reduziu a dívida de seus clientes pela metade.

"O Fundo Monetário Internacional (FMI) poderia fazer como eu faço: dar desconto de 50% para os países devedores e refinanciar o resto. Eu não vou ficar mais pobre por causa disso", comparou. Na sua avaliação, essa estratégia traria crescimento para todos e alavancaria a economia global.

A venda a prazo no carnê, que todo mês o freguês visitava a loja para pagar, foi um dos pilares da Casas Bahia. Klein criou uma mundo a parte do crédito e certa vez declarou que o cadastro de fregueses da loja era mais importante do que a listagem de devedores do SCPC.

Ele não fazia segredo da sua receita para ter sucesso no varejo, que, aliás, era bem simples: comprar bem para vender bem. Mas ele admitia que, no trato com o consumidor, existiam coisas que matematicamente não podem ser analisadas, como a simpatia. E nisso ele foi mestre.